Tout le monde connaît le Score de Qualité disponible pour chaque mot-clé individuel dans votre compte Google Ads – c’est le Score de Qualité visible au niveau des mots-clés. Ce que beaucoup de gens ne réalisent pas, c’est qu’il y a plus en jeu ici que ce que l’on voit. La plupart du temps, vous ne pouvez pas résoudre un problème de Score de Qualité avec seulement le Score de Qualité au niveau des mots-clés disponible dans l’interface Google Ads. Il y a plus à investiguer et cela peut nécessiter un peu de recherche de votre part pour résoudre le problème dans son ensemble. Ce guide vous aidera à comprendre les différents types de Score de Qualité Google, pourquoi ils sont importants, les idées reçues sur le Score de Qualité et il vous fournira une liste d’actions à effectuer pour aider à augmenter votre Score de Qualité.

Types de Score de Qualité

Score de Qualité au niveau du compte

Le Score de Qualité au niveau du compte est le résultat des performances historiques de tous les mots-clés et annonces d’un compte. Google ne confirme pas l’existence de ce Score de Qualité, mais il est généralement admis qu’il existe différents niveaux de Score de Qualité autres que le Score de Qualité visible au niveau des mots-clés.

Score de Qualité au niveau du groupe d’annonces

Le Score de Qualité au niveau du groupe d’annonces est un moyen de déterminer les domaines sur lesquels vous devez travailler au sein d’une campagne. Par exemple, si vous avez un faible QS de mot-clé dans un groupe d’annonces, mais que votre moyenne globale est de 7, par rapport à un groupe d’annonces avec une moyenne de 4, vous avez une image claire de l’endroit où vous devez vous concentrer en premier. Travailler d’abord sur vos zones de QS moyennes les plus basses vous aide à obtenir un meilleur ROI.

Vous devriez chercher des façons de restructurer vos campagnes et groupes d’annonces, et modifier les annonces à faible CTR pour augmenter le QS du groupe d’annonces…

Score de Qualité au niveau des mots-clés

Google attribue un score de qualité à vos mots-clés, visible dans l’interface Google Ads. Un mot-clé est noté sur une échelle de 1 à 10, 1 étant médiocre et 10 étant excellent. Le score de qualité de votre mot-clé est calculé en fonction des performances des requêtes de recherche qui correspondent exactement à votre mot-clé. Par conséquent, votre score de qualité sera le même pour un mot-clé, quel que soit le type de correspondance.

Il est important de noter qu’un score de qualité d’un mot-clé est basé sur leurs performances historiques sur Google.com jusqu’à ce qu’ils atteignent un nombre significatif d’impressions dans votre compte (significatif signifie un nombre élevé, dans le multiple de milliers). Cela est connu sous le nom de seuil d’impression. Une fois que le mot-clé a reçu des impressions significatives, son score de qualité commencera à refléter ses performances dans votre compte, et les performances historiques auront moins d’impact. Cela est important si vous avez beaucoup de mots-clés dans votre compte qui ont très peu d’impressions : ces mots-clés ne seront pas évalués en fonction de leur propre score de qualité dans le compte. Jusqu’à ce que les mots-clés atteignent le seuil d’impression, il y a peu de choses que l’on peut faire pour influencer leur score de qualité.

Lors de l’examen du score de qualité des mots-clés dans votre compte, vous pouvez voir ce qui suit;

  • Score de qualité – Pertinence du mot-clé, des annonces et de la page de destination pour ceux qui visualisent une annonce.
  • Pertinence de l’annonce – Correspondance entre les mots-clés et le texte de l’annonce.
  • Expérience de la page de destination – Utilité de la page de destination pour les utilisateurs qui la consultent.
  • CTR attendu – Probabilité qu’une annonce soit cliquée lorsqu’elle est affichée, basée sur les performances passées.
  • Score de qualité (historique) – Dernier score de qualité connu dans la période de rapport.
  • Pertinence de l’annonce (historique) – Dernière pertinence d’annonce connue dans la période de rapport.
  • Expérience de la page de destination (historique) – Dernier score d’expérience de page de destination connu dans la période de rapport.
  • CTR attendu (historique) – Dernier CTR attendu connu dans la période de rapport.

Voici quelques recommandations pour augmenter les impressions :

  1. Analyser les données de part d’impression. La part d’impression représente le pourcentage de fois que vos annonces ont été affichées par rapport au nombre total d’impressions…
  2. Assouplir les types de correspondance restrictifs ou ajouter des mots-clés en correspondance large…
  3. Assouplir les thèmes pour que les mots-clés ne soient pas trop de niche.
  4. Pour les campagnes dont les mots-clés ont reçu des impressions significatives, considérez le CTR comme un indicateur de performance.

Score de Qualité au Niveau de l’Annonce

Chaque annonce que vous avez en cours dans chacun de vos groupes d’annonces aura un taux de clic différent, qui est un facteur contribuant à déterminer le Score de Qualité. Si vous avez beaucoup d’annonces à faible taux de clics dans vos groupes d’annonces, elles pourraient contribuer à un faible Score de Qualité, car Google Ads prend en compte toutes vos annonces lors du calcul de vos scores.

Une méthode pour donner à votre compte un boost naturel de CTR est d’inclure des annonces avec Insertion Dynamique de Mots-clés (IDMC) pour vos campagnes du Réseau de Recherche. Les annonces IDMC montreront la requête de recherche exacte de l’utilisateur au sein de l’annonce, à condition qu’elle ne dépasse pas les limites de caractères de l’annonce. Bien que vous deviez être très prudent lors de l’utilisation de ces annonces, il est plus probable que votre annonce IDMC recevra un clic qu’une annonce non-IDMC, car elle semble plus pertinente pour la recherche de l’utilisateur.

Cependant, vous devrez faire attention à rechercher des annonces qui ne se convertissent pas malgré un taux de clics élevé, afin de ne pas ruiner votre ROI. Vous pouvez mettre en pause les annonces qui ne performent pas bien sans nuire à votre Score de Qualité, mais la modification d’une annonce existante supprimera son historique.

Le Score de Qualité est également un facteur lorsque AdWords détermine si vos annonces montreront des extensions. Être en première position ne devrait pas nécessairement être votre objectif pour toutes vos annonces, car souvent, ce n’est pas l’emplacement le plus rentable, mais si vous voulez profiter d’extensions comme les sitelinks pour aider votre taux de clics, vous devrez avoir une enchère compétitive et un bon Score de Qualité. Google a également récemment commencé à tester l’ajout du domaine dans la première ligne de l’annonce, mais une annonce doit atteindre la première position pour se qualifier.

Score de Qualité de la Page de Destination

Google proclame toujours leurs trois principaux facteurs de qualité de la page de destination : un contenu pertinent et original, la transparence et la navigabilité. Google cherche à inciter les annonceurs à créer des sites Web de qualité que les utilisateurs de Google trouveront utiles et pertinents, c’est pourquoi ils sont le moteur de recherche numéro un.

La qualité de la page de destination ne devrait pas seulement être importante pour Google, elle devrait également l’être pour les annonceurs. Respecter les directives pour une bonne page de destination est également plus susceptible d’aider un annonceur à transformer les visiteurs en clients et à améliorer le ROI.

L’interface vous indiquera s’il y a un problème avec vos pages de destination lorsque vous passez la souris sur la bulle de discours pour le Score de Qualité d’un mot-clé. Google ne déclare pas ouvertement qu’il existe un Score de Qualité de la Page de Destination (bien que nous ayons rencontré ce terme dans de vieux articles d’aide de Google), mais la qualité de la page de destination est un facteur dans le Score de Qualité de votre mot-clé.

En plus de suivre les directives de Google pour la page de destination, n’oubliez pas que vos pages de destination sont également évaluées par une vraie personne, et cela arrive plus d’une fois. Par conséquent, il y a toujours une autre chance de faire une amélioration, et avoir une grande convivialité et un temps de chargement rapide sont particulièrement importants.

Score de Qualité Mobile

Selon Google, le calcul du Score de Qualité est identique, peu importe la plateforme de l’appareil que vous choisissez (ordinateurs, iPad et smartphones, etc.). Cependant, le système prend en compte la distance entre l’utilisateur et l’emplacement de l’entreprise, lorsqu’elle est disponible, pour le Score de Qualité des annonces mobiles en utilisant les données de localisation de l’appareil et des extensions de localisation.

Les appareils mobiles avec des navigateurs Internet complets et les ordinateurs traitent les annonces de la même manière en termes de calcul d’un Score de Qualité, mais votre annonce aura un QS différent pour ses équivalents mobiles et de bureau. Si vous séparez une campagne combinée (ciblée sur tous les appareils, y compris les ordinateurs, les téléphones mobiles et les tablettes) de manière à ce que le mobile soit séparé du bureau (structure recommandée par Google), vous pouvez voir une augmentation ou une diminution de votre Score de Qualité dans l’une ou l’autre campagne après la migration, mais rien n’a réellement changé. Votre campagne combinée était une combinaison des Scores de Qualité pour les différentes plateformes, et après les avoir séparés en campagnes distinctes, vous verrez ce que chaque Score de Qualité était réellement.

Pourquoi le Score de Qualité est Important

Du point de vue de Google, le Score de Qualité est important car il représente la pertinence de vos annonces par rapport aux requêtes de recherche des utilisateurs. Google est le moteur de recherche numéro un et souhaite le rester, et le Score de Qualité les aide à garantir que les annonces que les utilisateurs voient sont pertinentes pour leurs requêtes de recherche.

Du point de vue des annonceurs, le Score de Qualité est extrêmement important pour de nombreuses raisons. Ce paramètre détermine si un mot-clé est même éligible pour entrer dans une enchère et, par conséquent, si votre annonce sera affichée pour une requête d’utilisateur sur le Réseau de Recherche Google.

De plus, le Score de Qualité, associé au CPC, détermine le rang de l’annonce, ce qui est très important – surtout pour les annonceurs ayant un budget limité. La formule du rang de l’annonce pour le Réseau de Recherche Google est la suivante :

Rang d’annonce = Enchère CPC × Score de Qualité

Avec le Score de Qualité comme facteur dans la détermination du rang de l’annonce, les annonceurs avec de petits budgets peuvent travailler dur pour optimiser leurs comptes et peuvent se retrouver en haut des positions d’annonce, même si leur enchère est inférieure à celle d’un concurrent ayant un Score de Qualité inférieur. Le Score de Qualité affecte également le placement de l’annonce sur le Réseau Display de Google. La formule du rang de l’annonce pour les annonces ciblées par mot-clé est la suivante :

Rang d’annonce = Enchère Réseau Display × Score de Qualité

Pour les annonces ciblées par placement sur le GDN, Google prend en compte votre enchère, soit pour le groupe d’annonces soit pour des placements individuels, et votre Score de Qualité du groupe d’annonces. La formule du rang de l’annonce pour les annonces ciblées par placement sur le Réseau Display de Google est la suivante :

Rang d’annonce = Enchère × Score de Qualité

Finalement, le Score de Qualité influence la santé et le succès de votre compte. Si le Score de Qualité de votre mot-clé est trop bas, votre mot-clé pourrait même ne pas être en mesure d’entrer dans une enchère, ce qui signifie que votre annonce ne sera pas affichée et ne pourra pas concourir pour l’activité d’un chercheur. Si votre Score de Qualité est bas, votre rang d’annonce sera faible, ce qui signifie probablement moins de trafic vers votre site et un retour sur investissement plus faible.

Idées Fausses sur le Score de Qualité

Nous avons exposé les différents types de Score de Qualité des annonces Google et pourquoi le Score de Qualité est important pour un compte. Le prochain sujet que nous souhaitons aborder concerne les idées fausses sur le Score de Qualité.

Modifier le type de correspondance modifie le Score de Qualité

Google mesure essentiellement le Score de Qualité sans tenir compte du type de correspondance des mots-clés. Ainsi, si vous avez une correspondance large, une correspondance de phrase et une correspondance exacte du même mot-clé dans votre compte, tous les trois auront le même Score de Qualité. Google déterminera le QS d’un mot-clé en fonction d’une correspondance exacte avec une requête. Par exemple, le mot-clé de correspondance large chaussons roses aura le même Score de Qualité par rapport à la requête de recherche chaussons roses qu’il aurait s’il s’agissait d’une correspondance exacte. Par conséquent, la modification du type de correspondance d’un mot-clé ne change pas directement le Score de Qualité au niveau du mot-clé.

Le Score de Qualité souffre lorsque les annonces ou les mots-clés sont mis en pause

Mettre en pause des annonces ou des mots-clés n’affecte pas le Score de Qualité car celui-ci est basé sur la performance de vos mots-clés et annonces. S’ils ne sont pas actifs et, par conséquent, ne participent pas aux enchères ou ne sont pas affichés, il n’y a pas de Score de Qualité à accumuler.

Le Score de Qualité de l’affichage et de la recherche s’affectent mutuellement

Comme expliqué plus tôt dans le guide, ces Scores de Qualité sont distincts et ne s’affectent pas mutuellement. Tout d’abord, les critères pour déterminer ces Scores de Qualité sont différents. Deuxièmement, les réseaux de recherche et d’affichage sont si différents qu’il serait presque impossible pour Google de les faire se influencer l’un l’autre. Votre performance sur l’un n’affectera pas votre performance sur l’autre.

Les positions supérieures profitent à votre Score de Qualité

En surface, cela semble être vrai, mais le Score de Qualité est en fait ajusté pour compenser les différences de position des annonces. Google prend en compte le fait que les positions supérieures génèrent naturellement un CTR plus élevé que les positions inférieures, ils compensent donc cela en ajustant leur formule pour rompre la nature auto-renforçante de ces positions supérieures.

La suppression ou la restructuration des éléments à faible QS efface leur historique

Cela n’est pas vrai. Selon Google, que vous mettiez en pause, supprimiez ou restructuriez un élément de compte, leur performance historique affectera toujours votre historique de compte. Bien qu’ajuster ces éléments n’effacera pas l’historique d’un compte, Google recommande toujours de supprimer les mots-clés et les annonces mal performants car cela les empêchera d’affecter négativement l’historique de votre compte à l’avenir. Au fur et à mesure que davantage de données de performance sont accumulées au fil du temps, les effets négatifs de ces éléments sous-performants diminueront – mais ils ne disparaîtront jamais complètement.

Votre Score de Qualité a-t-il Chuté ?

  • Vérifiez vos URL de destination.
    • Avez-vous récemment modifié vos pages de destination ?
    • Y a-t-il des URL de destination en panne ?
    • Mènent-elles toutes à des pages de destination fonctionnelles ?
    • Symboles à vérifier et à remplacer :
      • Les barres obliques (/) et les barres obliques inversées () ; remplacez-les par un espace vide ou un tiret
      • Les virgules ; remplacez-les par un espace vide ou un tiret
      • Les apostrophes ; remplacez-les par rien
      • Les parenthèses ; remplacez-les par rien
      • Les esperluettes ; remplacez-les par un espace vide ou un tiret
  • Vérifiez la vitesse de votre site dans les outils pour webmasters ou Google Analytics.
    • Google considère qu’un temps de chargement lent est l’moyenne régionale plus trois secondes.
    • Un temps de chargement inférieur à ce seuil pourrait affecter négativement votre Score de Qualité.
  • Réécrire des annonces avec un faible taux de clics.
    • Google considère un faible CTR comme étant <1,5%.
  • Assurez-vous d’avoir au moins 3 annonces en texte intégral dans chaque groupe d’annonces.
  • Assurez-vous que vos mots-clés les plus performants sont dans vos annonces.
  • Pensez à intégrer des annonces avec Insertion Dynamique de Mots-clés (IDK) pour booster le CTR.
  • Effectuez un audit de compte et restructurez si nécessaire.
  • Envisagez de mettre en pause les mots-clés avec un CTR <1,5% avec peu ou pas de conversions.
  • Créez des groupes d’annonces plus petits et plus thématiques.
  • Assurez-vous que les pages de destination de chaque groupe d’annonces sont hautement pertinentes.
  • Pensez à ajouter des mots-clés en correspondance large si vous n’en avez pas.
    • Lorsque vous ajoutez de nouveaux mots-clés à votre compte, ils se voient attribuer un Score de Qualité de base basé sur l’historique du compte.
    • Un nouveau mot-clé commence à montrer un Score de Qualité qui lui est propre une fois qu’il atteint le seuil d’impressions.
    • Si vous utilisez uniquement des correspondances de phrases et/ou exactes, pensez à ajouter une large correspondance pour aider les mots-clés à atteindre le seuil d’impressions et accumuler leur propre Score de Qualité unique.