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Le marketing relationnel : définition, utilisation et stratégie

par Tom Langdon janvier 29, 2017
marketing relationnel

Il est certain qu’on ne fait plus de marketing aujourd’hui comme on en faisait par le passé.

Le marché est saturé de produits et il est plus difficile d’y creuser son trou.

Pourtant, il existe toujours des opportunités, et vous pouvez le voir avec des entreprises comme Snapchat, AirBnB ou encore Dropbox, qui ont su s’imposer dans un marché déjà occupé.

Pour ce faire, elles ont fait usage du marketing relationnel.

Si vous ignorez ce qu’est le marketing relationnel, je vais vous l’expliquer.

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Définition

Marketing-Relationnel

Marketing transactionnel contre marketing relationnel

Par le passé, le marketing transactionnel était surtout orienté vers le produit qui était à vendre.

On pensait souvent qu’un bon marketing permettait de vendre un produit, même s’il n’était pas parfait.

En gros, un marketing bien fait et massif devait suffire pour placer convenablement un produit.

Je pense que vous serez d’accord avec moi pour dire que cette façon de faire peut difficilement avoir cours aujourd’hui. Même un bon produit n’est souvent pas suffisant !

Un marketing adapté à de nouvelles façons de consommer

Il faut tenir compte du fait que vous et moi, nous ne consommons plus les mêmes choses que nos parents, ou les parents de nos parents.

Les nouvelles technologies ont créé de nouveaux produits, pour certains totalement dématérialisés.

Par exemple, un compte Facebook, Snapchat ou Twitter peut être vu comme un produit !

Dès lors, on ne peut plus appliquer les mêmes règles à ces nouvelles formes de produits.

A nouveaux produits donc, nouveau marketing. Il faut bien aussi prendre en compte que ces nouveaux produits intègrent une dimension nouvelle : leur croissance dépend également de vous.

Vous avez de plus en plus l’occasion de vous voir confier un rôle d’ambassadeur du produit que vous venez de choisir, pour le recommander à vos proches.

En cela, vous êtes aussi un chaînon du marketing relationnel.

La clé : la relation avec le client

Le marketing relationnel vient répondre à ce nouveau défi d’un marché déjà saturé dans lequel il doit y avoir de la place pour des produits innovants.

Plutôt que de se focaliser sur la vente du produit, le marketing relationnel va plutôt tenter d’établir une relation avec le client ou le futur client, qu’on appelle communément prospect.

Une relation sur la durée

Cette relation ne s’inscrit pas dans une temporalité courte, mais dans une temporalité longue.

Cela renforce mon propos sur la qualité des produits : pour que la relation avec le client soit longue, il faut que la qualité soit au rendez-vous.

En effet, si le produit n’est pas à la hauteur des attentes du client, l’image de l’entreprise sera ternie à ses yeux et la relation potentiellement rompue.

Une relation multicanal

Pour faire du marketing relationnel, il faut établir le lien avec les clients et prospects, sans se limiter dans les canaux utilisés.

L’avènement d’internet a permis la multiplication de ces derniers et il ne vous sera parfois pas difficile de toucher vos clients.

Cerise sur le gâteau : dans certains cas, cela ne coûte presque rien.

Une relation interactive

L’utilisation de plusieurs canaux de communication a bien sûr pour finalité de toucher le client et le prospect.

Mais cela ne s’arrête pas là.

Le but est aussi d’avoir une relation interactive avec eux, où ils peuvent réagir, questionner, s’exprimer.

Je pense qu’il est assez aisé de comprendre l’intérêt d’une relation interactive dans le cadre d’une relation durable : le client se sent estimé si sa parole est prise en compte.

A l’inverse, nous avons tous fait l’expérience d’une mauvaise prise en compte de nos besoins par une marque sans pouvoir nous exprimer, et c’est frustrant pour nous, mais surtout c’est mauvais pour la marque et son produit.

Il n’est pas possible, vous en conviendrez, d’améliorer les produits sans retours de la part des clients.

Fidéliser le client

Une idée forte du marketing relationnel : un bon client fidélisé mérite qu’on lui porte une plus grande attention qu’un prospect dont la transformation en client sera plus aléatoire.

Cette idée se fonde sur la loi du 20/80 de Wilfredo Pareto, selon laquelle 20 % des clients réalisent 80 % du chiffre d’affaires.

Soigner particulièrement vos meilleurs clients est donc impératif pour maintenir et développer votre chiffre d’affaires.

Connaître et comprendre le client

Pour soigner vos clients, il vous faudra avant tout les connaître : quels sont leurs goûts, leurs besoins, leurs envies, leurs préférences ?

Il faut pouvoir répondre à toutes ces questions, non seulement pour que votre produit soit adapté à eux, mais aussi pour pouvoir s’adresser à eux de la bonne manière.

Les comprendre est aussi important afin d’anticiper leurs actions et tenter de s’y adapter.

Garder le lien

Pour que la relation entre votre client et votre marque s’établisse, il est important de rendre ce lien vivant et régulier.

Une marque qui ne communique qu’occasionnellement, par « coups », par campagnes, ne peut avoir une efficience sur le long terme.

Utilisation

Avec ces explications, vous avez déjà une bonne idée de ce qu’est le marketing relationnel, sur le papier.

Mais vous ne savez pas encore comment se traduit concrètement ce type de marketing qui tente de faire du client plus qu’un simple consommateur.

Je vous propose quelques exemples concrets qui vont vous permettre de mieux vous représenter ce qu’est le marketing relationnel appliqué, et le mettre en œuvre vous-même dans le cadre de votre activité.

Etablir une relation : la newsletter

C’est sans doute un élément auquel vous avez pensé et qui ne vous est pas inconnu.

La newsletter est pourtant un bon moyen d’établir un lien régulier avec vos clients.

En effet, même si ceux-ci ne font pas la démarche d’aller vers vous, vous faites la démarche d’aller vers eux.

La newsletter, ou liste de diffusion, est un moyen facile, peu onéreux et rapide de toucher ses clients.

Mais elle peut aussi se retourner contre vous si elle est mal utilisée.

Afin de coller au plus près des attentes de leurs clients, beaucoup de marques affinent les thématiques de leurs newsletters et proposent des newsletters différentes en fonction de leurs attentes.

Un autre élément qui permet de faire de la newsletter un élément viable dans la relation avec votre client, c’est de personnaliser celle-ci, en y mettant un nom.

Il est toujours plus agréable de sentir que la newsletter vient d’un humain plutôt que d’un robot.

Enfin, offrir à votre client la possibilité de s’en défaire à tout moment est un point important, pour ne pas faire de cette newsletter une contrainte, mais plutôt une façon de s’informer librement des événements autour de vos produits.

Fidéliser votre client : les cartes de fidélité

De la même façon que la relation avec votre client doit être personnelle, la façon dont vous reconnaissez et récompensez la fidélité doit être personnalisée.

Une enseigne comme Sephora a mis en place un programme de fidélité qui est fonction de la fidélité du client.

Trois niveaux de cartes de fidélité existent (White, Black, Gold), allant du nouveau client au client très fidèle.

Un tel programme permet de récompenser les bons clients, les fameux 20 % qui constituent 80 % du chiffre d’affaires.

Vous voyez que le choix de Sephora n’a pas été de cumuler seulement les points sur une même carte pour tous, mais de différencier les clients en créant des « clubs » fermés.

Cela motive votre client à rester fidèle, mais aussi à augmenter sa consommation.

Celui-ci va se dire : si j’achète tant d’articles, je peux avoir la carte Black, qui va me permettre d’avoir des réductions, des offres spéciales, etc.

Il doit se sentir privilégié.

Il va aussi offrir à son entourage de bénéficier de sa carte.

Il sera gagnant ainsi que ses proches, mais aussi l’entreprise.

En effet, il ne faut pas se limiter à créer des niveaux de réduction à chaque carte.

Il faut également constituer une communauté autour de cette carte, qui va capter l’intérêt de vos clients.

Connaître votre client : les cartes de supermarchés

Vous pouvez faire usage de différents outils dans le but de mieux connaître votre client : sondages, enquêtes de satisfaction, etc.

Mais toutes ces méthodes nécessitent de le « déranger » quelque peu.

Par ailleurs, ces méthodes ne sont pas très fiables, car les réponses ne sont pas toujours sincères ou bien réfléchies.

Pour contourner ce problème et apprendre à connaître leurs clients dans le détail, les supermarchés ont créé des cartes à utiliser à chaque passage dans leur magasin.

Elles sont notamment nécessaires pour prendre une douchette et scanner soi-même ses achats, afin d’éviter la queue en caisse.

Elles permettent aussi de cumuler des points bonus ou des euros à déduire de vos prochains achats.

Mais leur fonction réelle est de collecter des informations sur les habitudes de consommation de chaque client. C’est une formidable ressource marketing à grande échelle.

Une telle carte permet de connaître le rythme d’achat, les goûts, les montants dépensés, les promotions qui intéressent tel profil de client.

Bref, cela permet de vraiment rentrer dans le détail des comportements de consommation de chaque client, et évidemment d’élaborer en conséquence votre marketing.

Rendre la relation interactive

La communication avec votre client est une des clés de la longévité de la relation entre votre entreprise et son client.

Il n’y a pas de relation sans communication.

La plupart des marques l’ont bien compris et ont créé des espaces et des canaux par lesquels les clients peuvent s’exprimer.

De toute manière, à défaut de permettre à vos clients de s’exprimer, ils le feront en dehors des canaux que vous avez établis, ce qui est pire.

Il vaut mieux canaliser les mécontentements de vos clients pour tenter d’y répondre, plutôt que de faire la sourde oreille et laisser le problème grossir.

Ainsi donc, Twitter est devenu un canal quasiment incontournable pour toute marque qui cherche à établir une relation avec ses clients.

Un nouveau métier est apparu, celui de « community manager », qui anime donc la communauté des clients de la marque.

Il est plus agréable pour le client d’écrire un message sur Twitter que d’attendre son tour sur une plateforme téléphonique.

Avec Twitter, c’est vous qui allez vers votre client, et non l’inverse, en quelque sorte.

La plupart des sites de vente en ligne permettent aussi à leurs clients de donner leur avis sur les produits achetés.

De ce fait, ils deviennent indirectement des ambassadeurs des produits que vous vendez et attirent d’autres clients.

L’interactivité vous permet donc d’augmenter votre clientèle grâce à votre base de clients existante.

Stratégie

Ces exemples vous permettent d’entrevoir quelques techniques utilisées dans le cadre du marketing relationnel.

Vous pouvez les utiliser ou vous en inspirer pour les adapter à vos produits.

Il faut cependant tenter de les utiliser dans le cadre d’une stratégie et non de façon désordonnée, au risque de ne pas atteindre votre but.

Même si le marketing relationnel vise à établir une relation durable avec vos clients et au-delà, il ne faut pas oublier qu’en fin de compte, vous cherchez à vendre vos produits soit en augmentant votre vivier de clients, soit en motivant vos clients à acheter vos produits régulièrement.

Il ne suffit donc pas de créer une newsletter et une carte de fidélité pour que cela fonctionne.

Il faut établir une stratégie qui fonctionne.

Etape 1 : apprendre à connaître et identifier votre client

Il est important de savoir à qui vous vous adressez pour adapter votre langage et votre produit.

C’est pourquoi il faut une phase préalable pendant laquelle vous allez travailler sur toutes les données dont vous pouvez disposer.

J’ai cité quelques exemples de façons de recueillir des informations sur vos clients auparavant, mais vous avez une multitude d’autres moyens de le faire.

Les réseaux sociaux sont aussi une base de données dans laquelle vous pouvez puiser.

Il vous faudra structurer dans des bases de données les informations que vous obtiendrez afin de rationaliser les actions qui en découleront.

Il faut bien identifier sa cible pour la toucher.

Etape 2 : établir la relation par tous les canaux adéquats

Fort des informations que vous détenez sur votre potentielle clientèle ou votre clientèle existante, vous allez pouvoir vous adresser à elle en connaissance de cause.

Une clientèle jeune sera bien sûr très orientée réseaux sociaux. Il vous faudra aller vers elle et adapter votre langage au sien.

Ouvrir des canaux n’est pas assez. Il faut les alimenter par du contenu.

Beaucoup de sites de vente en ligne ont aussi un blog pour attirer leurs clients et créer une expérience qui dépasse le simple achat.

User du storytelling (créer un récit autour de vos produits) est aussi une bonne méthode, utilisée par des grands noms comme Dropbox à ses débuts, afin de se faire une publicité à peu de frais. Il faut rendre la relation avec vos clients intéressante.

Etape 3 : fidéliser vos clients

Pour que la relation soit durable, il faut fidéliser vos clients. D’abord, ils doivent avoir une image positive de votre entreprise.

Pour cela, il faut qu’ils sentent que vous tenez compte de leurs goûts et de leurs avis.

Un community manager permettra d’établir le dialogue et d’humaniser votre image.

Vous pouvez aussi proposer des offres spéciales à vos clients fidèles, ce qui les flattera et les incitera à consommer vos produits et aussi à les recommander.

En effet, de plus en plus de marques font de leurs clients un canal marketing à part entière, grâce au parrainage.

Enfin, créer des événements peut être un bon moyen de fidéliser vos clients. Ils associeront des valeurs positives à votre marque.

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Tom Langdon

Je suis Tom Langdon, blogueur, spécialiste en marketing Internet et fondateur du blog SEO tomlangdon.fr. J'ai lancé tomlangdon.fr pour partager tout ce que j'ai appris au fil des années dans le but de créer un site web qui reçoit 100,000 visiteurs par mois. N'hésitez pas à me demander quoi que ce soit par e-mail concernant la SEO, la création de lien, le marketing affilié, la promotion de contenu & développement de blog.

3 Commentaires

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  • Excellent article Tom! Identification, relation et fidélisation, les mots les plus importants du marketing d’aujourd’hui!

    Christian
    Marketeur.biz

    Répondre
  • Merci pour ces précieux conseils.

    Répondre