3 étapes pour réussir votre storytelling

J’ai le plaisir de recevoir Thibault DE VERGNETTE, consultant en Web Marketing.

Michel & Augustin, Coca-Cola, Innocent, Nescafé… A part leur succès et leur très forte notoriété, ces marques ont un autre point commun : elles sont toutes des queens du storytelling ! Vous voulez savoir comment elles s’y prennent pour faire vibrer leur audience ? Découvrez une méthode infaillible en 3 étapes pour faire à votre tour du storytelling sur votre site.

En deux mots : le storytelling, c’est quoi ?

Pas besoin d’être bilingue pour comprendre cette drôle d’expression. Le storytelling est l’art de raconter des histoires. Les marques se servent de cette technique pour créer de la proximité avec leurs cibles, et les rendre progressivement accros à leurs produits !

Vous vous demandez quelles sont les clés d’un storytelling réussi ? Ce sont les mêmes que celles d’une bonne histoire ! Il vous faut :

  • un héros qui dépote
  • un univers qui transporte
  • et des émotions pour faire battre le grand cœur de vos consommateurs à 100 à l’heure.

Je vais vous détailler un peu tout ça !

1. Règle n°1 : trouvez-vous un héros

Une marque est souvent une entité froide et impersonnelle. Pour casser ce côté pas très glamour et la rendre plus attirante, il y a une astuce : il vous faut un ou des héros, et sympas de préférence. Si rien ne vous vient à l’esprit, pas de panique. Je vous file tous mes tuyaux pour un héros d’enfer !

La solution la plus facile ? C’est de prendre pour héros le ou les fondateurs de votre marque, et d’en faire des personnages attachants.

Et gardez-vous de penser que le storytelling est réservé aux mastodontes. C’est aussi possible pour les petites entreprises. Regardez par exemple Prezzio pour la création de sites web :

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Le dirigeant se met lui-même en scène, et prend la parole au nom de toute l’entreprise. C’est particulièrement facile en B2B où la relation commerciale se base souvent sur un intuitu personae avec le chef d’entreprise.

Pour le B2C, c’est souvent plus compliqué, mais pas impossible ! Regardez par exemple Michel & Augustin : en prenant les noms de ses fondateurs, la marque apparaît tout de suite comme plus humaine. Mais pas forcément plus « sympa ». Du coup, elle a mené un travail pour rendre ses fondateurs plus accessibles. Premièrement, elle leur a croqué le portrait. Et deuxièmement, elle nous révèle sur eux des petits détails qui les rendent proches de nous.

Michel et Augustin en image…

michel

… Et en quelques mots !

michel 1

Deuxième option ? Faire de vos produits vos héros ! Ça, c’est la solution utilisée par Oasis par exemple. Les fruits de ses boissons sont devenus des héros, dont elle raconte les aventures. Ils ont chacun leur personnalité et sont sans cesse mis sur le devant de la scène par la marque. Voici par exemple le portrait d’une bonne poire :

onsfan

Troisième solution ? Trouvez-vous un ambassadeur ! De préférence, proche de vos cibles pour qu’elles puissent s’identifier. Prenons l’exemple de Nescafé. La marque est connue pour ses pubs mettant en scène Georges Clooney, acteur de cinéma célébrissime. Pas mal a priori pour faire du storytelling. Sauf que voilà : Georges Clooney est une figure plutôt inaccessible… Du coup, Nescafé a fait entrer en scène Arnaud. Cékissuila ? Bah, c’est lui :

https://www.youtube.com/watch?v=xoWMt9xUv80

Ce type banal a énormément contribué à humaniser la marque, bien plus que George Clooney. C’est à partir du moment où Nescafé l’a fait entrer en scène que son storytelling a vraiment décollé.

Vous avez fait votre choix ? Nickel. Maintenant, il va falloir faire évoluer votre héros dans un univers cohérent avec votre identité de marque.

 

2. Règle n°2 : Créez un univers

Les marques, c’est comme les humains. Elles ont une ADN, c’est-à-dire des caractéristiques qui leur sont propres et qui permettent de les identifier à coup sûr. On appelle aussi cela leur « univers de marque ». Par exemple, si je vous dis Nutella, vous allez penser nostalgie, enfance, envol, noisettes, gourmandises, chocolat, tartines, petit déj, lait, goûter, famille… ? Bingo ! Vous avez votre univers de marque. La marque va ensuite le décliner dans tous ses supports de communication : publicités, packaging, etc.

Exemple : pub Nutella

https://www.youtube.com/watch?v=Cd4TfyWK2bQ

C’est important de créer un univers autour de votre marque car c’est ce qui va la rendre unique et permettre à vos prospects de la reconnaître et de s’y attacher.

Pour construire votre univers, vous pouvez faire le même exercice que celui avec Nutella. Pensez à votre marque et notez tous les mots-clés qui vous passent par la tête et qui s’y rapportent le mieux. Complétez avec vos valeurs, ajoutez une touche d’originalité en fonctionnant par association d’idées, emballez, c’est pesé !

On va prendre un exemple concret pour illustrer ça. Regardez la marque Comtesse du Barry (épicerie fine), qui existe depuis 1908. Son héros est une héroïne : la fameuse « comtesse du Barry ». Ses produits sont essentiellement des produits du terroir (foie gras, terrines de canard, lapin, etc), et s’oriente vers le haut de gamme. La marque promeut le « fait maison » et est attachée au Sud-Ouest. Ses valeurs phares sont l’authenticité, la transparence, et l’humour.

A partir de tous ces « ingrédients », Comtesse du Barry a construit son storytelling et l’univers de son site web. Sur la page de présentation de l’entreprise par exemple, on retrouve un conseil de la Comtesse et un décor à l’ancienne, qui fait référence à l’ancienneté de la marque et ancre l’internaute dans un univers bien particulier.

tout

La marque a ensuite travaillé l’ensemble des textes et des illustrations de son site web pour décliner cet univers nostalgique et décalé à la fois. Regardez par exemple ce descriptif concernant les produits de la marque. On retrouve une touche d’humour et d’impertinence, ainsi que des valeurs traditionnelles qui rappellent l’image de la Comtesse (la bonne éducation des canards, l’exigence de la qualité…). Le cadre à l’ancienne, tout en dorures, rappelle quant à lui le standing de la marque, et le fait qu’elle s’inscrit dans une longue tradition.

canards

Dans un genre bien différent, Coca-Cola a décidé de créer son univers de marque autour du Père-Noël, des ours polaires, de la notion de bonheur et de partage. L’association d’idées est un peu tirée par les cheveux mais reste pertinente. Coca est une boisson rafraichissante, du coup elle fait penser à la fraicheur de l’hiver, d’où les ours et le Papa Noël (Noël étant la fête de la période hivernale par excellence). Par ailleurs, on boit souvent un Coca dans un cadre festif, accompagné d’amis, d’où le lien avec la notion de partage et l’idée de bonheur.

Ces idées se retrouvent partout dans la communication de la marque, ce qui fait qu’on l’associe directement à elles. Les campagnes « share a coke » ou les spots TV mettant en scène Père-Noël et ours attendrissants sont nombreux.

Un exemple de campagne Coca-Cola

https://www.youtube.com/watch?v=tcmzfEQXyJk

Coca a en outre développé un site complémentaire à son site officiel, baptisé « happiness Coca-Cola », qui permet de rappeler son univers de marque sur les supports digitaux.

Un aperçu du site Happiness Coca-Cola

coca cola

Bien pensé, non ?

 

3. Communiquez des émotions

Le troisième élément à ne pas négliger pour faire du storytelling, c’est d’humaniser votre marque. Ne soyez pas une marque insipide, qui laisse indifférent ! Au contraire, devenez une marque qui vibre et fait vibrer, une marque qui sait s’enthousiasmer et enthousiasme avec elle toute sa communauté.

Pour reprendre l’exemple de Coca, la marque s’investit à fond autour de l’UEFA EURO 2016. Elle est sponsor de l’évènement et organise plein d’animations autour de celui-ci, en jouant la carte « fan » à 200%. Un bon moyen de créer de la connivence avec tous les passionnés de sport et de foot !

 

Coca s’investit pour l’UEFA EURO 2016

coca

Du côté de Nescafé, la websérie construite autour du personnage d’Arnaud met également l’accent sur les émotions. Les rencontres d’Arnaud nous font rire, nous émeuvent, nous attendrissent… Cette opération contribue donc à rendre la marque plus proche de nous.

Un épisode qui a fait pleurer de nombreux internautes

Idem pour Coca-Cola et ses ours qui nous font sourire, Michel & Augustin et son univers déjanté qui nous fait rire, etc. La clé d’un bon storytelling, c’est de réussir à faire ressentir des émotions fortes à votre audience, parce que vous savez quoi ? On est tous drogués aux émotions. Une marque qui fait vivre de beaux moments à ses fans les fidélise donc sans grande difficulté !

Conclusion

Bon, vous avez pas mal de clés pour votre storytelling, alors lancez-vous ! Pas besoin d’être une grande marque au budget illimité pour réussir à vous rendre attachant, au contraire. Soyez authentique, trouvez votre héros, partagez vos aventures avec vos consommateurs, et assumez-vous ! Promis, ça devrait le faire !

Bon courage.

4 Comments

  • masdigbord
    25/04/2016

    Au top, merci pour l’article !

  • masdigbord musique
    28/04/2016

    Au top, merci pour l’article !

  • sophie
    28/04/2016

    Merci pour cet article très intéressant à lire !

  • Tom Langdon
    04/08/2016

    Visitor Rating: 5 Stars

  • Anonyme
    04/08/2016

    Visitor Rating: 5 Stars

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